Na mesma época, diversas empresa pararam de vender e-books e e-readers. A própria Barnes & Noble deixou de vender os livros digitais em seu site. A Palm, que também tinha uma divisão de e-book, seguiu o mesmo caminho. O SoftBook, outro leitor, foi posto de lado. O clima na época indicava que a era dos livros digitais tinha acabado.

Bezos observou tudo de perto. Em 2004, ele criou uma laboratório de pesquisas na Califórnia. O desafio? Criar um produto que fosse capaz de desbancar o negócio de livros da Amazon. Tudo foi acompanhado a olhos de águia pelo chefe da empresa, conhecido por ser bastante detalhista.

O nome é uma referência ao sonho do CEO de vender todos os livros de A a Z. O "1" é a letra "A" e o "26" representa a letra "Z" no alfabeto.

Na época, a Amazon vendia livros digitais, mas Jeff Bezos odiava o sistema. Os livros eram no formato fechado da Microsoft ou Adobe e precisavam ser baixados para depois serem lidos no computador ou em PDAs (Assistentes Pessoais Digitais).

Junto com um dispositivo, era precisa criar uma nova experiência. Bezos vislumbrava uma solução parecida com o iTunes. Assim como a Apple foi para a música, a Amazon deveria ser para os livros digitais. A empresa já era uma das líderes em vendas de livros físicos, mas o medo era de que outra gigante abocanhasse o mercado dos e-books.

Um dos maiores problemas dos outros e-readers apontados por Jeff Bezos era a configuração. Ainda não existia uma solução fácil o suficiente para que pessoas sem conhecimentos de tecnologia pudessem usar o aparelho. Uma das exigências impostas pelo chefe da Amazon era de que o dispositivo pudesse ser usado por apenas uma das mãos. A outra era a facilidade para baixar os livros. Ele não queria nem mesmo que fosse necessário se conectar a uma rede Wi-Fi. A Whispernet – lendária internet 3G gratuita nos Kindles – surgiu daí.

O primeiro codinome do Kindle era Projeto Fiona. O nome veio do livro “The Diamond Age” (“A era do diamante”) escrito por Neal Stephenson e publicado em 1995. O título conta a história de um engenheiro que rouba um livro com ilustrações interativas para dar a sua filha. O nome dela? Fiona.

Um dos grandes diferenciais do Kindle foi a tela. Utilizando uma nova tecnologia de tinta digital (e-ink) ela era ideal quem quisesse ler durante longos períodos. O curioso foi que este tipo de display tinha sido apresentado a Bezos pelo CEO da NuvoMedia nas reuniões de investimento do RocketBook. Na ocasião, Martin Eberhard achou que ela ainda era cara de mais para ser utilizada em uma produção em massa.

O primeiro Kindle tinha um teclado físico com todas as letras. A ideia, inspirada nos icônicos teclados de modelos de BlackBerry, era oferecer facilidade para quem quisesse fazer uma pesquisa de títulos mais rápida e também agilizar anotações. E eles duraram um bom tempo: o primeiro Kindle sem o teclado só apareceu em 2011, com o Kindle 4.

Durante os anos de produção do Fiona, a Amazon travou duras negociações com as editoras para conseguir que elas apostassem novamente no formato. Na época, a empresa já era uma das principais vendedoras de livros dos Estados Unidos e usou este trunfo para conseguir a digitalização de títulos.

Porém, no dia de lançamento do Kindle, Bezos anunciou publicamente o preço de US$ 9,99 para os novos livros. O editores que estavam presentes ficaram incrédulos, já que este valor nunca tinha sido citado pelo chefe da Amazon e, em muitos casos, estava abaixo do preço de custo.

Em 2009, o Kindle 2 foi lançado, mantendo as mesmas características visuais do primeiro modelo, como o teclado físico. Mas havia novidades, como um sintetizador de voz e a ausência do slot para cartão SD. O Kindle DX também foi lançado no mesmo ano. O destaque ficava por conta da memória interna, capaz de armazenar mais de 3 mil livros.

Em 2010, foi a vez da chegada da terceira geração. O Kindle Keyboard era mais leve que os antecessores, trazia versões com Wi-Fi e 3G, e um teclado físico remodelado. O Kindle 4 foi lançado em 2011 trazendo um trackpad sensível ao toque para rolagem da tela. Este modelo teve ainda uma outra versão, o Kindle Touch, trazendo como destaque a tela sensível ao toque.

O Kindle 5 foi o primeiro a chegar ao Brasil, em 2012. Um ano depois, a Amazon lançou o Kindle Paperwhite no país. O e-reader trazia uma tela iluminada que permitia a leitura mesmo em ambientes escuros. A nova linha fez sucesso e recebeu diversas atualizações durante os anos. Hoje, o Kindle Paperwhite traz como destaque uma tela com densidade 300 ppi, duas vezes mais que os modelos anteriores.

O Kindle 7 e o Kindle Voyage foram lançados em 2014. O primeiro era uma atualização para a versão básica do e-reader. Ele trazia uma interface mais rápida graças a um novo processador de 1 GHz. O Kindle Voyage trazia como diferencial o display com mais contraste, 3 GB de armazenamento e um novo sistema para passar páginas chamado de PagePress.

Em 2016, mais dois modelos: o Kindle 8 e o Kindle Oasis. O Kindle 8 recebeu o dobro de memória RAM do seu antecessor, passando a contar com 512 MB. O Kindle Oasis trouxe um design remodelado, com uma borda mais ergonômica, acelerômetro para mudar a direção da imagem automaticamente e bateria com a promessa de durar meses longe da tomada. Em 2017, foi lançada a segunda geração do Kindle Oasis. Os destaques são a tela de 7 polegadas e a proteção contra quedas acidentais na água.

Hoje, além da versão mais básica do e-reader, a Amazon também vende no país o Kindle Paperwhite, o Kindle Voyage e o novo Kindle Oasis. O preço começa em R$ 299 e normalmente cai a R$ 189 durante períodos promocionais.